De tornada a la “normalitat”, els establiments hostalers s’enfronten a l’augment dels costos d’explotació, el que planteja una necessària reflexió sobre rendibilitat, diferenciació i també estratègies de fixació de preus. Algunes cadenes i grups ja han començat a implantar els preus dinàmics o variables (el que també es coneix com revenue management). Ho acceptaran consumidors i hostalers?
La pregunta és senzilla: si els consumidors estan disposats a pagar més per un cafè a les 8 del matí que a les 4 de la tarda. O dit d’una altra manera: si els hostalers cobrarien més per un cafè servit a les 8 del matí que a la 4 de la tarda. Preus variables, en definitiva.
El consultor de restauració José Martínez, “El Alkimista” ho té clar: considera que està més que justificat el poder treballar amb preus dinàmics en tota l’hostaleria. “Altres sectors, com el turístic, pugen els preus quan es produeix un augment de demanda, i ho fan per poder seguir mantenint la qualitat del servei. D’aquesta mateixa manera ha de considerar-se en l’hostaleria”, afirma. I explica que, en requerir més personal, més provisió, més consum elèctric … a l’hostaler li surt més car servir un cafè a les 8 del matí. “Irònicament, en l’hostaleria els moments d’alta demanda són els de més baixa rendibilitat i més alt nivell d’esforç“, assenyala.
De la mateixa opinió és Erika Silva, assessora d’empreses i directora de l’Escuela de Màrqueting Gastronómico: “Si en els hotels paguem sense problema d’un 30% a un 100% més segons la temporada de reserva, per què no fer el mateix en l’hostaleria? Sota el meu punt de vista és una estratègia que s’ha d’aplicar per millorar la rendibilitat de les empreses gastronòmiques, això sí, sempre que es comuniqui bé, perquè no doni peu a confusions i queixes, i s’apliqui sobretot en empreses on el client no sigui tan sensible a el preu“.
I és que posar en pràctica els preus dinàmics en l’hostaleria és complexa, i cal “convèncer” tant a consumidors com a el mateix sector. “Per poder dur-se a terme es necessita un consens ampli de la gran majoria dels establiments hostalers, a més del suport d’associacions hostaleres, i saber comunicar molt bé el missatge perquè el públic entengui el perquè d’això”, assenyala l’Alkimista.
Per l’Erika Silva, “no es tracta de pujar i baixar preus a la babalà i sense cap estratègia darrere, sinó aplicar el revenue management amb criteri i sempre pensant en el benefici del client (aconseguir millor producte, millor ubicació, avantatges a l’ hora de reservar, etc.) “.
De fet, i en contra del que pugui semblar, els preus dinàmics no són nous en la restauració. “Porten dècades amb nosaltres, solament que o no tenien aquest nom o no es parlava prou d’això”, explica la directora de l’Escuela de Màrqueting Gastronómico. “Per exemple, en els restaurants del grup Saona, a la mateixa taula i a la mateixa hora, quatre persones podrien estar pagant un preu diferent pel mateix menú del dia, i això passa perquè alguns plats porten un suplement de 2€, 3€ i fins a 5€. El menú es ven “des 9,9€”, però la realitat és que podries pagar, més beguda, 13€, 15€ o més. I això es veu ja en molts establiments “.
Plataforma de preus dinàmics
Amb la imparable digitalització del sector arriben iniciatives que “professionalitzen” el revenue management en restauració, com la de l’startup DynamEat, que pretén revolucionar el sector amb la seva plataforma d’‘smart pricing‘ (preus intel·ligents) i cartes dinàmiques. I vol fer-ho a través de la Intel·ligència Artificial i el Machine Learning. “Amb l’auge de les cartes digitals els restaurants han deixat d’estar ancorats a una oferta fixa, i s’obre un món de possibilitats que permeten rendibilitzar al màxim les oportunitats”, explica Javier Espinosa, CEO d’DynamEat.
Al vídeo de Rodrigo Domínguez per Hostelco Stories (link a vídeo) Espinosa afirma que el que es busca amb aquest tipus d’eines és “portar demanda en els dies en què el restaurant està buit i augmentar la rendibilitat en els dies que està més ple “.
Una revolució que avalen les xifres aconseguides per alguns grups de restauració com el Grup Arzabal o Grup Azotea, clients de DynamEat. Álvaro Castellanos i Iván Morales, fundadors d’Arzabal, assenyalen que amb aquesta solució han aconseguit incrementar la rendibilitat dels seus restaurants fins en un 30%, i asseguren que els preus dinàmics augmenten la qualitat de l’oferta i que la resposta del client és més positiva.
En la I Trobada de Revenue Management en Restauració
Fernando Vives, Chief Commercial Officer d’NH Hotel Group, explicava que “el revenue management aporta una important professionalització en la indústria de la restauració, i la tecnologia és fonamental per a una bona optimització, al que s’uneix un client ja acostumat a aquest dinamisme en altres sectors de consum “.
Hotels: atenció al comportament del consumidor
I què passa en els hotels, on el revenue management està perfectament estès i acceptat? En temps de Covid cobra especial rellevància, i nombroses empreses ofereixen avançades solucions de Revenue Management, com BeOnPrice, IDeaS, Yield Revenue o Profitroom, per posar un exemple.
Òbviament, la gestió dels ingressos és igual d’important avui en dia que abans de la pandèmia, però “avui ha de prestar molta més atenció a la millora del control dels costos i la rendibilitat, així com a la generació de demanda”, diu Erik Muñoz, CCO de la signatura especialitzada en revenue Lybra. “Per tenir èxit, els hotelers han de tractar d’identificar els nous comportaments dels consumidors que impulsaran nous segments de viatgers, i després adaptar les seves estratègies de revenue management i de màrqueting per arribar a aquest segment”.
El gran objectiu dels hotels és augmentar les seves reserves directes, per contrarestar les elevades comissions que cobren les OTAs, i Muñoz ho té clar: “hi ha una manera molt senzilla de fer-ho: donar prioritat al servei al client per sobre de tot. Si un lloc ofereix una experiència d’hospitalitat increïble a cada hoste, de forma consistent i predictible, tindrà més poder, amb el temps, per canviar gradualment més reserves a canal directe “, explica. “L’error que cometen molts hotelers és centrar-se massa en el creixent cost de la distribució de tercers, en lloc de centrar-se en el que és el seu negoci (i el que farà que el seu establiment sigui més rendible a llarg termini): la veritable hospitalitat” . Una cosa perfectament aplicable a tot el sector hostaler…
Marta Renovales (Profesionalhoreca.com)