La innovació en hoteleria passa per afegir la comunicació com una estratègia prioritària. Repassem els deu manuals clau que tot hotel hauria d’integrar en els seus departaments: cultura d’empresa, marca, DAFO, pla de comunicació, estil en xarxes socials, protocol de resolució de crisi, respostes en portals d’opinió, responsabilitat social, identitat visual i kit de premsa.

1. MANUAL DE CULTURA D’EMPRESA

Al sector de l’hoteleria el component diferenciador és l’aspecte més buscat pels hotelers.

L’ADN de l’empresa, és a dir, tots aquells trets que defineixen les formes d’actuar, de sentir, de traçar estratègies i objectius o de relacionar-se amb proveïdors, clients i fins i tot entre els mateixos treballadors, és essencial per enfortir el sentiment de pertinença a un grup, d’identitat i compromís, un dels criteris en què es basen els moderns departaments de recursos humans, la motivació laboral.

Per unificar tots aquests valors l’hotel ha de construir un Manual de Cultura d’Empresa que pugui ser consultat per tots els treballadors i comandaments via Intranet.

Els aspectes que defineixen la cultura d’empresa i que han d’estar plasmats en el manual són:

· Valors: principis i normes que regeixen les accions de cada un dels departaments.

· Estructura: regles que dirigeixen el funcionament de l’organització.

· Organització interna: nivells de delegació, independència i participació dels treballadors.

· Identitat: és el sentit de pertinença, és a dir, la forma en què els membres de l’empresa la conceben com un conjunt global, i no per àrees o individualment.

· Missió i objectius: quina és la raó de l’existència de l’empresa i com evolucionarà en 5, 10 i 20 anys.

· Adjectius diferenciadors: llistat de qualificatius que descriguin la companyia i els seus membres.

· Conductes: accions vinculades a com afrontar el conflicte, el risc i els processos de canvi.

2. LIBRE DE MARCA

Un cop definida la cultura d’empresa, la filosofia que impregna tota l’organització, passem al procés de branding que respon a la següent pregunta:

¿Cómo expliquem la cultura d’empresa?

Aquest manual ha de contenir:

· Origen o storytelling: Naixement de l’empresa, plantejaments inicials i biografia dels seus fundadors.

· El perquè del nom (naming).

· Slogan o claim que acompanya el producte.

· Identitat gràfica: Logotip i elements visuals.

· Atributs i personalitat de la marca.

· Relació amb el client: Segmentació (a qui ens dirigim i a qui no).

· Posicionament en el procés de reserva. Com hi serà present la marca al camí de la relació comercial (visibilitat a internet per mitjà d’una bona estratègia SEO i SEM, presencia a xarxes socials i diaris digitals, facilitat per la reserva, interacció després de l’estada per generar comunitat i fidelització) .

· Intangibles per al client. Llistat dels beneficis emocionals que rebrà a canvi d’allotjar-se a l’hotel.

Les recompenses de plasmar per escrit la cultura d’empresa i de branding, segons soyunamarca.com són:

· Focus: Dirigeix tota la companyia en la mateixa direcció per assolir la seva visió, missió i objectius.

· Motivació: Construeix major lleialtat de marca i motiva els empleats.

· Connexió: Treball en equip entre els diferents departaments, no competeixen, treballen junts per les mateixes creences.

· Cohesió: Dota l’empresa de consistència i anima a coordinar tota la marca amb la mateixa coherència.

Esperit: Forma el comportament dels empleats a la feina, i això permet a l’organització ser més viva i eficient.

3. DAFO

Analitzar les Debilitats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats de l’hotel permet conèixer a la competència i la situació del sector; els hàbits de consum i les tendències.

Les Debilitats i Fortaleses es refereixen a aspectes negatius i positius interns (staff (des) motivat, augment en el rànquing dels portals d’opinió …).

No obstant això, les Amenaces i Oportunitats vénen donades per components externs (crisi del mercat a causa del desinterès pel destí, pujada del preu del petroli i conseqüent increment dels viatges en avió…).

Les amenaces i debilitats poden transformar-se en oportunitats i fortaleses. Alguns consells per a això són:

· Enumerar els punts forts de l’hotel: oferta gastronòmica, pet-friendly, hotel sostenible, segmentació, bona posició en els portals d’opinió …

· Enumerar els punts forts de la destinació turística: ciutat Patrimoni de la Humanitat, Xarxa Pobles més bonics d’Espanya, platja amb Bandera Blava, hotel a la Xarxa Natura 2000…

I convertir-los en els eixos de la proposta de valor.

4. PLA DE COMUNICACIÓ

El 80% dels continguts en xarxes socials i mitjans ha d’estar previstos i planificats amb un calendari anual. Només un 20% respon a temes imprevistos.

Un pla de comunicació ben organitzat i dissenyat descongestiona àrees d’atenció al client i posiciona la marca hotelera amb reputació i prestigi, a més de crear comunitat i fidelitzar clients, el qual augmenta la taxa de repetició i de reserva a canals directes.

El pla de comunicació requereix:

· Conèixer el llenguatge i les regles pròpies de cada xarxa social i mitjà de comunicació.

· Obrir només les xarxes que puguem nodrir amb contingut de valor útil per al client i l’empresa.

· Donar visibilitat a les icones de les xarxes en factures, targetes de visita, vinils, amenities, fullets…

· Omplir les biografies de cadascuna d’elles amb totes les dades que sigui possible.

· Adaptar el logotip i la imatge de capçalera als formats adequats quant a forma i resolució.

· Unificar el nom en totes les xarxes i evitar símbols, comes, punts o números per facilitar la seva cerca.

· Tenir cura de l’ortografia.

· Plasmar un to i llenguatge adequats en funció del segment en el qual s’ubiqui l’hotel (hostel, luxe, boutique, familiar, sol i platja) i la tipologia de client.

· Tenir sempre present el codi ètic, la promesa de marca i la cultura empresarial a totes les publicacions.

· Publicar periòdicament i no deixar informació estacional estancada (Nadal, Sant Valentí, Halloween …) fora de la seva temporada.

· Respondre sempre a la interacció dels clients (tweets, missatges privats, comentaris …).

· Parlar de la plantilla i treballadors per humanitzar l’hotel.

· Conèixer les estratègies SEO (Search Engine Optimization) i SEM (Search Engine Marketing) i aplicar-les a la nostra web i xarxes.

5. LIBRE D’ESTIL PER A XARXES SOCIALS

El propòsit del Llibre d’estil per a xarxes socials és unificar els criteris de publicació pel que referencia al to i el llenguatge.

Alguns dels conceptes inclosos en un bon llibre d’estil de comunicació digital són:

· Aplicar el llenguatge inclusiu no sexista a les respostes i interacció amb el client.

· Tunejar el logo a xarxes per mostrar la responsabilitat social o suport a causes especials solidàries.

· Saber qui és el nostre client i parlar-li en funció dels seus gustos, il·lusions i expectatives.

· Complir amb el calendari de publicació.

Hem de tenir clars els objectius de l’hotel i triar quina xarxa social és la millor per aconseguir-los. Aquí s’enumeren alguns exemples:

· Obtenir ingressos directes.

· Conèixer el nostre target i el que demana el client.

· Ensenyar la proposta de valor i promesa de marca.

· Corregir errors.

· Conquerir nous targets.

· Parlar de l’empresa a nivell corporatiu.

· Crear comunitat amb vista cap a una possible diversificació en el negoci.

· Estar al dia en tendències.

· Créixer en reputació online com a negoci.

· Descongestionar altres departaments i centrar en les xarxes l’atenció al client immediata.

6. PROTOCOL DE RESOLUCIÓ DE CRISIS

Aquests són alguns dels principis perquè un problema no afecti al prestigi i sortir indemnes davant d’una crisi en el negoci hoteler.

· Establir les bases abans que es produeixi el problema: La improvisació poques vegades ajuda a resoldre conflictes. Els protocols d’actuació establerts prèviament ajuden a donar respostes amb rapidesa. Aquestes accions immediates en un procés de crisi neutralitzen les crítiques.

· Graduar l’escàndol en funció de la gravetat: Protocol·litzar i identificar la serietat del conflicte (amb un registre de colors de menys a més gravetat).

· Classificar a les persones i departaments implicats en la resolució de la crisi depenent del grau de serietat del problema.

· No utilitzar el dramatisme: Assumir que les crisis són connaturals a les organitzacions i que tota empresa s’enfronta alguna vegada a un conflicte sobrevingut i inesperat que l’obligarà a romandre alerta i a capejar professionalment el temporal.

· Assumir el cost.

· No negar el problema.

· Minimizar els danys.

· Seguir el codi ètic de l’empresa o l’organització.

· Donar la satisfacció més gran a les persones perjudicades.

· Humanitzar el problema

· Contextualitzar l’incident: Resulta molt útil parlar del percentatge que el conflicte en qüestió representa en la trajectòria de l’hotel. Les dades estadístiques favorables són molt efectives.

· Aprendre d’aquests problemes com una oportunitat de millora.

7. LLIBRE D’ESTIL PER RESPOSTES A PORTALS D’OPINIÓ

Tenir unes plantilles preparades per contestar les crítiques positives i negatives en els portals d’opinió agilitzarà el procés, però no hem de caure a contestar de manera autòmata i duplicar el contingut en totes les contestacions per igual.

És recomanable utilitzar més de cinc models de respostes en funció del tipus de crítica i opinió rebuda (segons si es refereixen a instal·lacions, departaments, personal, comoditats, suggeriments de millora…).

El nom propi acosta l’hotel al seu client. No és recomanable respondre un distant “estimat client” per a tothom. I és imprescindible no fer servir llenguatge androcentrista (el masculí com a neutre) sinó personalitzar la resposta amb el gènere de la persona que escriu la crítica.

8. MANUAL DE RESPONSABILITAT SOCIAL

Els millennials prefereixen invertir en hotels compromesos amb causes solidàries. Aquesta estratègia, que ha d’estar allunyada de l’oportunisme del màrqueting del moment, pot plantejar-se per mitjà de la potència dels elements visuals com pot ser l’adaptació i simbiosi del logotip de l’hotel amb la icona de la campanya solidària.

Alguns exemples de ‘tuning’ de logotip solen ser:

· Protesta contra la violència de gènere.

· Solidaritat en casos de desastres naturals.

· Esdeveniments esportius emblemàtics a la ciutat.

· Suport a col·lectius desfavorits.

· Causes benèfiques.

· Dies simbòlics (Fam, Infància, SIDA, Càncer)

· Investigacions científiques i mèdiques.

· Campanyes de protecció del medi ambient (L’hora del planeta).

· Homenatges a personatges simbòlics de la cultura.

9. IDENTITAT VISUAL

La identitat visual fa tangible la identitat corporativa d’un hotel, és a dir, converteix la cultura d’empresa en expressions estètiques per ajudar a reconèixer la marca i diferenciar-la d’altres.

Un bon llibre d’identitat visual conté:

· Logotip.

· Colors corporatius bàsics i alternatius.

· Dissenys específics aplicats suports essencials.

· Tipografia corporativa.

· Llista de consells per crear dissenys davant de nous suports.

Cal incloure en el llibre d’identitat visual tots aquells elements gràfics que representaran a l’hotel i unificar-los.

Les targetes de visita, fulletons informatius, vinils, icones en xarxes socials, fotografies, factures o documents interns, cartelleria… són suports que han de respondre a un disseny gràfic comú i unificat.

The Dapper Dog, amenities per a hotels per a mascotes d’Adam Rogers.

La identitat visual no només es treballa cap a fora sinó també i especialment cap a dins. Amb això, clients i empleats reconeixeran la identitat de la marca per mitjà dels seus elements visuals.

10. KIT DE PREMSA

Els hotels que practiquen la transparència informativa són els que més possibilitats tenen de tenir de cara als mitjans i als periodistes. Un senzill link a Google Drive o Dropbox per agilitzar els informadors les descàrregues de logos, fotos, vídeos i documentació (tant en alta resolució per a la seva impressió com en qualitat digital) és fonamental en els hotels que aspiren a ser mediàtics.

Alguns hotels de referència intenten atraure periodistes i influencers com aliats en estratègia de comunicació / Font: Room-Mate Hotels.

A través d’aquest kit de premsa, que pot estar penjat en una de les pestanyes de la web, es compta un storytelling i una cultura d’empresa vinculats a la transparència i de la falta d’opacitat.

Alguns dels més trencadors hotels s’estableixen fins i tot una relació especial amb influencers del sector amb col·laboracions i invitacions obertes i públiques perquè es parli d’ells.

Res a amagar.